今天许多零售商都致力于简化消费流程,鼓励以电子支付,提供各种便捷和快餐式的服务,但在消费心理学的角度,顾客的心态刚好相反。商品的成功秘诀,在于让它变得更为复杂和不方便,越有挑战性,越见吸引力。

早在 1950 年代,美国食品公司 General Mills 想探讨如何能够提升旗下速食蛋糕品牌 Betty Crocker 的销量,于是委托了被誉为「动机研究之父」的心理学家 Ernest Dichter 进行研究。

Dichter 的建议是,General Mills 需要更改其速食蛋糕的配方,原因却并非是原来的配方不够好,而是太好。当初研发的速食蛋糕,由于全数使用混合粉末,令制作过程过于简单,经修改后,则反其道而行,取走了混合粉末中的蛋粉,改为需要用家在制作蛋糕时自行加入新鲜鸡蛋。对蛋糕生产商来说,新配方的人力需求和生产规格其实更低,但消费者却更愿意购买这种较不方便的产品。

原因是,在一件速食蛋糕的消费过程里,额外的打蛋工作,让他们的参与度变得更高。

英国广播公司(BBC)指出,早在 1935 年,另一家食品公司 P. Duff and Sons 已成功研发出需要加入新鲜鸡蛋的速食蛋糕混合配方,并取得专利。当时的专利文件便提到:家庭主妇和大众消费者,似乎都更喜欢使用新鲜鸡蛋。若使用干身或粉末状的鸡蛋,从心理学考量,并不明智。

Laura Shapiro 在《焗炉之物:重塑 1950 年代的美国晚餐》一书形容:改为加入鸡蛋的话,实际上能说服一些本身相当抗拒吃速食蛋糕的女性。部分原因是,她们觉得能自行加入新鲜鸡蛋,至少可以让蛋糕的味道变得更好。

宜家效应

Dichter 对消费者行为的心理观察,在超过半个世纪后,已成为一种既定的营销策略。让消费者在消费过程中既不省时,甚至更加费力,反而增加了他们对产品的满意度。这种消费策略,今日还有另一个更具代表性的称呼:「宜家效应(Ikea effect)」。

要求消费者将家具部件带回家中,自行组装拼接,是瑞典家品生产商宜家的特色。在 2012 年的学术期刊《消费心理学杂志》上,由 Michael Norton、Daniel Mochon 和 Dan Ariely 共同撰写的论文首次提到所谓的「宜家效应」:劳动力本身,足以让人们更迷恋其劳动成果。

他们认为,General Mills 上世纪的速食蛋糕,改配方后销量急增的主要因素,是因为消费者觉得他们「在付出劳动力的同时,达成了某些任务」。为了验证这个消费现象,他们进行连串实验,包括让参与者组装宜家的盒子、折纸,以及组装乐高积木。结果显示,参与者对于自己亲身组装的东西,评价总是高于别人组装之物。

而另一个实验,是要求参与者将自己的折纸作品拿出来,跟折纸专家的作品一同拍卖。结果同样反映出,他们倾向将自己的作品看高一线,认为它值钱过其他参与者的制成品,甚至觉得跟折纸专家的作品价格相若。

实验亦表明「宜家效应」具有某些上限。产品要求消费者付出额外劳动力的同时,又不能超额太多。如果制作过程需时太久,或者难度太高,令他们未能完成任务,消费者对购买该产品的意愿就会下降。

而且,能不能完成任务,是左右顾客消费意欲的最大考虑。当参与者被分成两批,其中一批需要完整组装好宜家的盒子,另外一批则在组装到一半的时候被终止。前者比起后者更愿意付钱将成品买下来。

宜家效应

在今日被广泛应用的「宜家效应」,理论上跟许多重要的行为经济学息息相关。

首先,是「禀赋效应(endowment effect)」。当人们认定该物件属于自己的时候,便会增加其感知价值,觉得它比较珍贵。许多研究表明,要求一个人放弃他们本身拥有的物品,所需的价值,总是高于他们愿意从别人身上,出价购买一件类似的物品。

其次,是「心血辩护(effort justification)」。为了实现某些目标而需要牺牲的话,人们会认为自己所付出的心血,能够合理地得到更高的价值。譬如说,在一项著名的研究中,当女性需要做出尴尬的行为,才能获得认可加入某个社群,她们「入会」之后,对于其他会员的评价,会远远高过非会员女性。

其余还有「个人偏好(personal preference)」。这主要表现在消费者对特定品牌的依恋,当消费者亲身参与制作过程,某程度上,可视为一种对个人品味的自我陶醉。有些公司就会透过提供私人订制选项,增加消费者对品牌的喜好程度。

现时不少食品和杂货生产商,都已懂得利用「宜家效应」,满足顾客们的价值渴求心理。譬如说,市面上愈来愈多现成自煮的食品套餐,专门提供预先包装好的食材,以便消费者享受简单的烹饪过程,并实现「三合一」的消费价值:方便快捷,同时食得健康,亦能获得自煮的满足。

便利并不代表一切,让顾客参与制作,甚至负责大部分的生产过程,反而让他们感觉良好,并在克服挑战之中,产生真正物超所值的喜悦。

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