今天许多零售商都致力于简化消费流程，鼓励以电子支付，提供各种便捷和快餐式的服务，但在消费心理学的角度，顾客的心态刚好相反。商品的成功秘诀，在于让它变得更为复杂和不方便，越有挑战性，越见吸引力。

早在 1950 年代，美国食品公司 General Mills 想探讨如何能够提升旗下速食蛋糕品牌 Betty Crocker 的销量，于是委托了被誉为「动机研究之父」的心理学家 Ernest Dichter 进行研究。

Dichter 的建议是，General Mills 需要更改其速食蛋糕的配方，原因却并非是原来的配方不够好，而是太好。当初研发的速食蛋糕，由于全数使用混合粉末，令制作过程过于简单，经修改后，则反其道而行，取走了混合粉末中的蛋粉，改为需要用家在制作蛋糕时自行加入新鲜鸡蛋。对蛋糕生产商来说，新配方的人力需求和生产规格其实更低，但消费者却更愿意购买这种较不方便的产品。

原因是，在一件速食蛋糕的消费过程里，额外的打蛋工作，让他们的参与度变得更高。

英国广播公司（BBC）指出，早在 1935 年，另一家食品公司 P. Duff and Sons 已成功研发出需要加入新鲜鸡蛋的速食蛋糕混合配方，并取得专利。当时的专利文件便提到：家庭主妇和大众消费者，似乎都更喜欢使用新鲜鸡蛋。若使用干身或粉末状的鸡蛋，从心理学考量，并不明智。

Laura Shapiro 在《焗炉之物：重塑 1950 年代的美国晚餐》一书形容：改为加入鸡蛋的话，实际上能说服一些本身相当抗拒吃速食蛋糕的女性。部分原因是，她们觉得能自行加入新鲜鸡蛋，至少可以让蛋糕的味道变得更好。

宜家效应

Dichter 对消费者行为的心理观察，在超过半个世纪后，已成为一种既定的营销策略。让消费者在消费过程中既不省时，甚至更加费力，反而增加了他们对产品的满意度。这种消费策略，今日还有另一个更具代表性的称呼：「宜家效应（Ikea effect）」。

要求消费者将家具部件带回家中，自行组装拼接，是瑞典家品生产商宜家的特色。在 2012 年的学术期刊《消费心理学杂志》上，由 Michael Norton、Daniel Mochon 和 Dan Ariely 共同撰写的论文首次提到所谓的「宜家效应」：劳动力本身，足以让人们更迷恋其劳动成果。

他们认为，General Mills 上世纪的速食蛋糕，改配方后销量急增的主要因素，是因为消费者觉得他们「在付出劳动力的同时，达成了某些任务」。为了验证这个消费现象，他们进行连串实验，包括让参与者组装宜家的盒子、折纸，以及组装乐高积木。结果显示，参与者对于自己亲身组装的东西，评价总是高于别人组装之物。

而另一个实验，是要求参与者将自己的折纸作品拿出来，跟折纸专家的作品一同拍卖。结果同样反映出，他们倾向将自己的作品看高一线，认为它值钱过其他参与者的制成品，甚至觉得跟折纸专家的作品价格相若。

实验亦表明「宜家效应」具有某些上限。产品要求消费者付出额外劳动力的同时，又不能超额太多。如果制作过程需时太久，或者难度太高，令他们未能完成任务，消费者对购买该产品的意愿就会下降。

而且，能不能完成任务，是左右顾客消费意欲的最大考虑。当参与者被分成两批，其中一批需要完整组装好宜家的盒子，另外一批则在组装到一半的时候被终止。前者比起后者更愿意付钱将成品买下来。

宜家效应

在今日被广泛应用的「宜家效应」，理论上跟许多重要的行为经济学息息相关。

首先，是「禀赋效应（endowment effect）」。当人们认定该物件属于自己的时候，便会增加其感知价值，觉得它比较珍贵。许多研究表明，要求一个人放弃他们本身拥有的物品，所需的价值，总是高于他们愿意从别人身上，出价购买一件类似的物品。

其次，是「心血辩护（effort justification）」。为了实现某些目标而需要牺牲的话，人们会认为自己所付出的心血，能够合理地得到更高的价值。譬如说，在一项著名的研究中，当女性需要做出尴尬的行为，才能获得认可加入某个社群，她们「入会」之后，对于其他会员的评价，会远远高过非会员女性。

其余还有「个人偏好（personal preference）」。这主要表现在消费者对特定品牌的依恋，当消费者亲身参与制作过程，某程度上，可视为一种对个人品味的自我陶醉。有些公司就会透过提供私人订制选项，增加消费者对品牌的喜好程度。

现时不少食品和杂货生产商，都已懂得利用「宜家效应」，满足顾客们的价值渴求心理。譬如说，市面上愈来愈多现成自煮的食品套餐，专门提供预先包装好的食材，以便消费者享受简单的烹饪过程，并实现「三合一」的消费价值：方便快捷，同时食得健康，亦能获得自煮的满足。

便利并不代表一切，让顾客参与制作，甚至负责大部分的生产过程，反而让他们感觉良好，并在克服挑战之中，产生真正物超所值的喜悦。

你觉得看完了？并没有，看下面：